Exploitation commerciale du passé soviétique par l’industrie touristique : une nostalgie qui rapporte
Par Kellie Lacasse
Comment résister à ces milliers de petits objets brillants qui remplissent les étagères des boutiques à souvenirs qui jonchent les rues des grandes villes de ce monde ? En tant que touriste, il est souvent difficile de résister à la tentation d’acheter tout ce qui nous tombe sous la main dans ces magasins. Or, vous êtes-vous déjà arrêtés quelques instants pour réfléchir à tous ces bidules qu’on vous vend ? À leur provenance géographique, à leur origine historique ou à la raison de leur présence dans cette boutique destinée aux touristes ? Bien que comme touristes on recherche fréquemment l’authenticité et le traditionnel, on tombe bien souvent sur des articles made in China qui n’ont souvent rien à voir avec le pays ou la ville où on se trouve. En fait, dans bien des cas, il y a même un enjeu éthique qui sous-tend l’achat de ces « souvenirs ». En fait, on gagne à s’informer et à regarder d’un œil critique tous ces articles aussi « tendance » les uns que les autres. Dans tous les cas, on gagne à devenir des touristes avisés et intelligents.
Lorsqu’on voyage, on désire toujours rapporter de beaux souvenirs, faire les attractions les plus à la mode, faire des choses « exotiques », tout cela dans le but souvent inavoué de rendre ses amis et sa famille un peu jaloux… On souhaite tous et toutes avoir fait le voyage le plus génial et surtout rapporter des souvenirs qui feront des envieux ! Or, il est très facile en tant que touriste de tomber dans le panneau de « l’attrape touriste ». N’oubliez pas, on tente toujours de vous vendre du rêve ! Voilà pourquoi il semble essentiel de rester critique face à toutes ces offres touristiques afin de voyager et de magasiner intelligemment.
En effet, il arrive dans nombre d’endroits à travers le monde qu’on vende aux touristes des choses qui n’ont rien à voir avec l’endroit en question. Il s’agit, dans bien des cas, d’une pure invention destinée à attirer et à fasciner les touristes. Dans certaines circonstances, on peut même se questionner sur la présence de ces attraits touristiques dans nos to do list. C’est sans contredit le propre de l’être humain d’être attiré par les choses qui lui semblent étranges, inconnues et donc fascinantes, même quand cela se révèle moralement douteux. Et cela, l’industrie touristique l’a bien compris. Il existe de nombreux exemples à travers le monde de ce genre de tourisme plus ou moins éthique ou politically correct. Pour ne prendre que cet exemple, nous pourrions penser au Red Light District d’Amsterdam. Pour y être moi-même allée cet été, je crois qu’il faut reconnaître qu’il s’agit là d’un « attrait » qui nous pousse à remettre nos pratiques touristiques en question…
L’exploitation du concept de la nostalgie se révèle être un autre cas de figure intéressant sur lequel nous allons nous attarder plus en détail. Pour ce faire, nous allons nous pencher sur l’exploitation touristique en Allemagne et, plus spécifiquement, sur le passé de l’ancienne République démocratique allemande (RDA) à Berlin. C’est ce que nous pouvons appeler, sans nous tromper, du tourisme ostalgique. Tout d’abord, il semble primordial de définir ce néologisme propre à la nation allemande : l’ostalgie. Étymologiquement, il s’agit d’un terme composé des mots « ost » qui signifie « est » (le point cardinal) en allemand et nostalgie. Il s’agit donc de la nostalgie du passé est-allemand de l’ex-RDA. Or, pour bien saisir ce concept, il se révèle également crucial de comprendre le terme « nostalgie ». Il s’agit d’un terme aux racines multidisciplinaires qui peut être défini actuellement comme suit : « État de langueur causé par le regret persistant du pays natal. État de tristesse causé par le désir de revivre un souvenir passé. »[1] Mais la définition donnée par Michael Pickering et Emily Keightley dans leur chapitre intitulé Retrotyping and the Marketing of Nostalgia semble plus complète :
Nostalgia is a multifarious phenomenon. Although it is always in some manner a response to social and cultural change, and particularly to the increasing divergence between experience and expectation that has developed in the modern and late-modern periods, it becomes manifest in a wide range of forms, with the feelings, meanings and values associated with it being dependent on specific social and historical contexts.
Michael Pickering et Emily Keightley [2]
Il s’agit donc d’un phénomène complexe, aux multiples facettes, qui se fonde sur un attachement au passé qui peut mener à enjoliver et à glorifier ce dernier. La nostalgie d’un passé bien meilleur et souvent sans défaut peut habituellement être basée, comme le mentionnent Pickering et Keightley, sur une profonde désillusion du présent qui ne répond pas aux attentes et aux espoirs qu’on y avait fondés. C’est une réalité qu’on peut aisément observer en Allemagne depuis la chute du mur de Berlin en novembre 1989.
En effet, bien qu’on célèbre cette année les trente ans de la chute du mur de Berlin, le fait est que bien des Allemands ressentent encore aujourd’hui les contrecoups d’une unification difficile. Bien des inégalités étaient présentes ou subsistent encore aujourd’hui et poussent plusieurs Allemands de l’Est à se dire qu’en RDA, c’était bien mieux malgré tout… Les tensions politiques et économiques entre l’Est et l’Ouest n’aidant pas, au tournant des années 2000, le courant ostalgique sembla gagner en popularité et l’ex-régime soviétique sembla retrouver une certaine cote de popularité[3]. La crise économique de 2008, qui toucha durement l’Allemagne, poussa de nombreux anciens Allemands de l’Est à regretter ce « paradis perdu »[4]. Certaines études réalisées à cette époque rapportaient que près de 17 % des Allemands interrogés approuvaient alors la phrase suivante : « Il aurait mieux valu que le Mur ne tombe pas. Avec le recul, la RDA était avec son socialisme un meilleur État. »[5]
Ainsi, c’est dans ce contexte difficile où subsistait un important sentiment d’inégalité et d’injustice que surgissent dans le paysage commercial allemand divers symboles ostalgiques ; pensons par exemple à la boutique Intershop 2000 située dans le quartier de Friedrichshain qui offrait, jusqu’à tout récemment, d’authentiques produits est-allemands et une exposition sur la vie quotidienne en RDA[6]. Or, une telle frénésie n’a évidemment pas tardé à s’étendre à l’industrie touristique allemande, car comme Aurélie Kessous et Elyette Roux nous le rappellent, la nostalgie peut se révéler très lucrative : « Capitalisant sur l’émotion qu’elle suscite chez les consommateurs, la nostalgie est un outil marketing qui confère à la marque un capital de crédibilité, d’authenticité, de longévité et de qualité[…]. »[7]. Dans les faits, il s’agit d’une stratégie commerciale que de nombreuses compagnies ont adoptée (ou adoptent encore aujourd’hui) afin de faire mousser leurs ventes. À titre d’exemple, nous pouvons penser à l’entreprise américaine Apple[8] ou même au géant des boissons Coca-Cola[9]avec ses bouteilles vintages ou ses verres d’éditions spéciales.
Si aujourd’hui l’ostalgie regagne en popularité, surtout auprès des jeunes n’ayant pas connu le régime est-allemand, elle reste très présente dans le domaine touristique, où il serait même permis de dire qu’elle y est particulièrement exploitée. En effet, cette ostalgie semble s’être transformée en un vrai folklore commercialentre entre les mains de l’industrie du tourisme de Berlin[10]. Pour Werner Zettelmeier, chercheur au CIRAC, nous assistons depuis quelques années à une mutation de l’ostalgie :
C’est devenu du folklore. Un bon moyen de se démarquer pour les établissements.
Werner Zettelmeier [11]
Ainsi, cette pratique pour le moins critiquable et dépréciée par de nombreux Allemands nous pousse à nous questionner sur le côté éthique sous-tendant son existence. Est-ce moral de faire la promotion, voire même de glorifier ce régime et ce passé totalitaires et de vendre cela aux touristes ? Car il faut en être conscient, le régime de la RDA n’était pas un enfant de chœur. C’était un régime oui « d’égalité » et de sécurité sociale, mais c’était aussi un État policier où les libertés individuelles n’existaient pas et où les inégalités étaient très nombreuses. Est-ce donc acceptable de vendre aux touristes des bidules à l’effigie de la RDA ? La question se pose. Afin d’évaluer l’ampleur de ce commerce à Berlin, quelques-unes des marchandisations ostalgiques les plus importantes et les plus observables seront présentées et discutées dans l’espoir de vous faire voir Berlin sous un autre angle.
Le Mur
Morceaux du Mur vendus à Dresde
Les morceaux du mur de Berlin sont sans contredire la marchandisation la plus flagrante et la plus connue des souvenirs de la RDA. En circulation depuis le 10 novembre 1989, date de sa chute, il est aujourd’hui présent dans chacune des boutiques souvenirs de la capitale allemande et même ailleurs[12]. En effet, j’ai été à même de trouver des morceaux du Mur jusque dans les boutiques de Dresde, à près de 200 kilomètres au sud-est de Berlin. En fait, ce qui semble le plus frappant c’est que dès la chute du Mur, certaines personnes se sont empressées de s’enquérir d’objets en tout genre associés à la RDA ou à la division de l’Allemagne afin d’en faire un commerce. C’est effectivement ce que nous apprend Thomas Serrier dans son article de 2017 :
Le Mur, dès sa chute, se transforma quasi immédiatement en une marchandise convoitée et un trophée de la Guerre froide. Dès le 10 novembre 1989 (!), une première demande formulée en bonne et due forme par un entrepreneur bavarois atterrit sur la table du gouvernement est-allemand, et le 14, la représentation permanente de la RDA à Bonn se voyait proposer un marché consistant en “le rachat contre devises de matériaux inutiles de vos installations de protection frontalière”.
Thomas Serrier [13]
Ainsi, on constate très rapidement une marchandisation, sans doute très prometteuse, des (futures) reliques d’un régime certainement chancelant, mais toujours debout. Il est d’autant plus intéressant de noter, comme Serrier le souligne lui-même dans son texte, le fait que dès 1989 des Allemands de l’Ouest s’intéressèrent à cette niche économique en gestation. Cette exploitation du passé est-allemand par des Wessis[14] n’a fait qu’empirer les tensions déjà très fortes et le sentiment d’inégalité qui couvait au sein de la population est-allemande. Rappelons que les Wessis ont longtemps été désignés comme des personnes qui se croyaient meilleures que les autres et qui profitaient de l’unification pour s’enrichir sur le dos des Ossis qualifiés pour leur part de paresseux[15].
Morceaux du Mur vendus au poids au Museum Haus am Checkpoint Charlie.
Qui plus est, l’autre question qui nous vient en tête lorsqu’on se penche plus en détail sur la marchandisation des pièces du Mur c’est bien évidemment celle de l’authenticité. En effet, il suffit de quelques passages dans les nombreuses boutiques d’Unter den Liden, la grande artère touristique berlinoise, pour constater d’abord (et bien assurément) le peu de variété. Tous les commerces vendent exactement les mêmes produits aux mêmes prix ou presque. Or, ce qui peut également nous surprendre, ce sont les quelques rares certificats d’authenticité accompagnant certains morceaux du Mur. En effet, il est très facile de s’imaginer qu’à la quantité de touristes qui visite la capitale allemande annuellement (on parle ici de près de 7 millions de personnes annuellement en 2007[16]), les morceaux du vrai mur de Berlin doivent commencer à manquer. À cela, ajoutons le fait que ce mur est tombé il y a presque trente ans. Ainsi, il nous est donc possible de remettre en question la valeur de ces souvenirs qui sont sans doute pour la plupart de simples morceaux de béton recouverts d’un jet d’aérosol, autrement dit des « faux ».
Il est d’autant plus intéressant de constater que lorsqu’on discute avec des personnes qui ont visité la ville par le passé, il y a parfois plusieurs années, on observe des changements importants qui tendent à confirmer cette théorie du « faux ». En effet, il y a quelques années de cela, on vendait encore presque exclusivement des morceaux du Mur accompagnés d’un bout de papier qui certifiait leur provenance, ce qui se révèle extrêmement rare aujourd’hui. Bien qu’on puisse douter de la véracité de ces certificats, tout comme ceux d’il y a dix ans, il reste que la marchandisation toujours plus grande du mur de Berlin semble avoir énormément fait évoluer les pratiques commerciales.
Morceau du Mur vendu au DDR Museum.
De plus, ce commerce ostalgique se révèle sans aucun doute très lucratif depuis ses débuts, car comme le souligne également Serrier, il s’agissait d’une opportunité en or pour le gouvernement est-allemand dès 1989. D’ailleurs, celui-ci décida le 7 décembre de cette même année de mettre le Mur à vendre. Comme il était devenu évident que le Mur était appelé à disparaitre et que son démantèlement constituerait un problème logistique, financier et politique de taille, les demandes d’achat tombaient à point, en plus de permettre de « remplir les caisses vides du régime »[17]. Par contre, cette marchandisation du Mur par le régime qui l’avait lui-même érigé ne se fit pas sans remous. Au sein de la RDA, nombreux étaient ceux qui étaient contre « tout profit financier que le régime moribond pourrait encore tirer du “Mur de la honte” ».[18]
Au final, comme le souligne très bien Justinan Jampol dans son travail, la chute du Mur transforma fondamentalement celui-ci.
Spray-painted pieces of the Berlin Wall, displayed and hawked in polyethylene bags, offered tourists and passers-by physical reminders of the infamous concrete and iron reinforced barrier, commemorating the enormous change and victory of the West. They seemed to provide an opportunity to come to terms, face-to-face, with the unseemly and often conceptually abstract Iron Curtain. Thus, the Wall in its original form as a terrible and impermeable barricade that separated East and West, commemorated ‘reunification’ and freedom from tyranny in tangible form when it was divided up into innumerable parts and sold.
Justinian Jampol [19]
D’objet abject synonyme de séparation et de honte, il devint le symbole par excellence de la ville. Si pendant près de trente ans on souhaita qu’il tombe, après 1989 on fit tout pour le conserver, pour en préserver des segments et tous et toutes voulurent avoir leurs morceaux du Mur… même les touristes.
Ampelmann, une marque déposée depuis 1996
Si vous êtes déjà allé à Berlin, vous avez bien sûr fait la rencontre de ce petit bonhomme vert à chapeau. Gardien de la sécurité des piétons et piétonnes de la ville, le Ampelmann est sans doute devenu l’un des plus grands symboles de Berlin. Vous aurez également remarqué sa présence dans presque toutes les boutiques souvenirs de la ville, de même que les quelque huit boutiques éponymes que compte maintenant la capitale allemande. Comme tous les grands symboles de cette époque, Ampelmann s’est vu attribuer une place de choix dans la marchandisation de l’ostalgie.
Croquis originaux d’Ampelmann.
Ampelmann trouve ses origines en RDA en 1961. Il s’agit en réalité d’une représentation d’Erich Honecker le secrétaire général du Parti socialiste unifié d’Allemagne (SED). De 1979 à 1989, Honecker fut le leader de l’Allemagne de l’Est et comme dans tout système totalitaire, le culte de la personnalité joua un rôle très important. En fait, c’est cette tendance à vouloir représenter le leader national qui mena Karl Peglau, psychologue de la circulation, à la conceptualisation du célèbre feu de circulation au tournant de la décennie 1960.
Feu de circulation Ampelfrauen à Dresde.
Rapidement, il devint une marque distinctive de Berlin-Est et après la chute du Mur, lorsqu’on entreprit de le retirer, au début des années 2000, on assista à un important soulèvement populaire. De nombreuses personnes, principalement de l’ex-RDA, protestèrent contre le retrait de ce symbole bien-aimé de leur passé qu’on tentait alors d’effacer. Finalement, Ampelmann fut conservé et il devint même un symbole de l’unification puisqu’on l’utilisa dans l’ensemble de la ville. C’est ce qui explique qu’aujourd’hui, vous avez la chance de le croiser autant dans la partie est de la ville que dans celle de l’ouest. (Pour de plus amples détails sur ce symbole et son histoire, consultez les articles de Clara Elchebly disponibles ici.)
La boutique Ampelmann à l’intersection d’Unter den Liden et Freidrichstraße.
Or, tout comme pour le Mur, dès les années 1990, certains Allemands de l’Ouest flairèrent la bonne affaire et, à partir de 1996, Ampelmann devint, après un court litige, une marque déposée. Ainsi, le premier Ampelmann store ouvrit ses portes en 2001. Avec ses huit boutiques à Berlin, l’Ampelfrau (pendant féminin de l’Ampelmann qui fit son apparition dans les rues en 2004) et ses quelque six cents produits dérivés (de la gomme à effacer en passant par les bonbons gélifiés, les savons, les éponges et les lampes), on peut facilement croire qu’il s’agit d’un commerce très lucratif. Du moins, assez pour que la compagnie décide d’ouvrir une succursale à Tokyo au Japon en 2010 puis une seconde en 2017.[20] En réalité, les chiffres d’affaires du groupe Ampelmann GmbH se révèlent particulièrement difficiles à trouver. Pour la seule année 2014, on évalue le chiffre d’affaires de la compagnie entre 10 et 25 millions d’euros[21]. Cependant, tout comme pour le Mur, cette folklorisation et cette commercialisation touristique de ce symbole bien-aimé de l’ex-RDA ne se firent pas sans soulever de contestation au sein de la population allemande. Ainsi, il nous est possible de remarquer que la marchandisation du Ampelmann semble être un autre excellent exemple illustrant le lucre entrainé par cette pratique ostalgique.
Cliente du Ampelmann store.
La trabant, le symbole par excellence de la RDA, aux mains des touristes
S’il est possible de rapporter en souvenir un morceau du Mur et des pâtes aux légumes en forme d’Ampelmann, on peut également acheter une trabant miniature aux couleurs de la RDA. Or, il y a plus encore ! Saviez-vous qu’il est même possible d’en conduire une à travers les rues de la ville ? Oui, oui ! Avec le groupe Trabi-World, à partir de 39 €, vous pourrez effectivement vous procurer une de ces célèbres voitures emblématiques de la RDA et partir à la conquête de la ville durant 75 minutes. Avis aux intéressé.e.s, des nerfs d’acier et une maîtrise de la conduite manuelle sont requis. Et après cette petite tournée, pourquoi ne pas s’arrêter faire un tour au Trabi Museum ? Comme quoi, il y en a pour tous les goûts !
En réalité, l’exploitation de la trabant par l’industrie touristique représente sans doute la quintessence du tourisme ostalgique. Quoi de mieux pour les touristes que de prendre le volant de l’un de ces véhicules symboliques que même certains Allemands de l’Est ne pouvaient se procurer ?
Une boutique souvenir à Alexanderplatz.
De plus, vous n’aurez pas de difficulté à retrouver cette voiture typique un peu partout dans la ville. En effet, de nombreuses boutiques cherchent à attirer les touristes avec leur trabant décorative. Elles vous inviteront sans doute à prendre la pose à leurs côtés question de vous attirer ensuite à l’intérieur… Ainsi, la présence de la trabant (grandeur réelle et miniature) dans nombre de boutiques souvenirs à travers la ville témoigne également de son importance ostalgique et commerciale.
Le DDR Museum, une autre forme d’exploitation du passé
Si l’exploitation touristiquedu sentiment ostalgique est loin de faire l’unanimité en Allemagne, le cas du DDR Museum (musée de la RDA) ne fait pas figure d’exception. Ouvert depuis 2007, il s’agit d’un musée privé situé en plein cœur de la ville juste derrière le Berliner Dom (cathédrale de Berlin). Le DDR Museum consacre son exposition à la vie quotidienne en RDA. Il offre à ses visiteurs, entre autres, la possibilité de visiter une reconstitution d’un appartement typique de Berlin-Est. Il présente également une multitude d’objets du quotidien et surtout, il vous offre la chance de monter à bord d’une trabant et de prendre le volant le temps d’une balade virtuelle.
Jeux-questionnaires sur le Mur produit et vendu par le DDR Museum.
Sans l’ombre d’un doute, ce musée remporte un franc succès auprès des touristes. Saviez-vous qu’il se classe dans le top sept des musées les plus courus de la ville?[22] Il est d’ailleurs particulièrement achalandé et relativement petit ce qui peut rendre la visite quelque peu désagréable… Le fait est que comme Julien Cressens le souligne dans son article, nombreux sont les Allemands qui se disent outrés par ce genre d’endroit (à noter que le DDR Museum n’est pas le seul musée du genre en Allemagne). Ainsi, plusieurs critiquent le fait qu’on y vend aux touristes un système dictatorial, qu’on déforme leur vie passée ou qu’on la ridiculise[23]. Certains guides touristiques allemands, comme Céline Meyer, vont même éviter ce genre d’endroit :
Le musée veut être attrayant, il vous fait monter dans les trabants, c’est folklorique. Mais cela conduit à montrer une façade très sympathique de la RDA. Mes amis nés dans l’Est avant la réunification l’appellent le musée du mensonge. Moi, j’appelle ça du dark light tourism ! (“Tourisme mal éclairé”).
Céline Meyer [24]
Finalement, un passage par sa boutique souvenir finit de nous convaincre de l’orientation de ce musée. Les produits touristiques ostalgiques en tout genre y sont très nombreux ! Des livres de recettes de la RDA en passant par les blocs-notes passeports est-allemands et les bols à œuf en forme de poulet et sans oublier bien sûr les morceaux du Mur, on trouve énormément de produits ostalgiques destinés aux touristes. Fait intéressant à noter ; le musée détient sa propre marque de produits qu’il exporte partout en Allemagne. Ainsi, il apparait donc essentiel de rester critique même en ce qui concerne les prestations touristiques plus « sérieuses » qu’on vous offre.
Des objets inusités et des objets subsistants
S’il reste relativement normal de voir les grands symboles du régime être exploités par l’industrie touristique, on constate vraiment l’ampleur du phénomène lorsqu’on s’attarde sur l’ensemble des produits dérivés qui sont issus de ce processus de marchandisation. En effet, en se promenant dans les diverses boutiques souvenirs de la ville (et même dans les librairies) on tombe rapidement sur une panoplie de produits aussi loufoques les uns que les autres et qui portent les marques de la RDA. Comment ne pas parler du si populaire canard en plastique jaune revêtant l’uniforme militaire est-allemand ? Cette pratique n’est bien évidemment pas propre à Berlin ou à l’Allemagne. On retrouve ces petits canards de bain dans toutes les grandes villes d’Europe actuellement (c’est ce dont il était question en début d’article quand il était question de trucs « tendance »). Or, ce genre de produit illustre bien à quel point on vend aux touristes pour tout simplement vendre ; toutes sortes de pacotilles et de bibelots avec des symboliques qu’ils ne comprennent même pas où qu’ils comprennent en partie seulement leur sont présentés.
Jeu de Monopoly sur la RDA.
Dans cette même catégorie, nous pouvons assurément classer les dizaines de stands itinérants vendant des chapeaux soviétiques, des badges, des médailles ou des masques à gaz. Ce sont sans contredire des « attrapes touristes » qui offrent des répliques de piètre qualité de vêtements soviétiques pour 20 €. Et le fait est qu’ils écoulent leurs produits, sans quoi, ils ne seraient plus là pour les vendre…
Stands vendant des accessoires de l’armée soviétique.
Finalement, toujours dans cette même catégorie d’objets inusités et subsistants, nous pouvons penser à la nourriture, car oui, il existe de la nourriture ostalgique, de l’« ost-cuisine ». C’est sans doute un bon exemple de la folklorisation de cette nostalgie, car servir des mets ostalgiques, ça reste attrayant dans un monde où on cherche constamment à se démarquer. Comme le soutient Cressens, les restaurants berlinois qui ont maintenant à leur menu des plats de l’ost-cuisine tels que la Soljanka, une soupe aigre et épicée, héritage du passé soviétique, ou le steak de porc au four sont trop abondants pour qu’on puisse les dénombrer[25]. Le Volkskammer restaurant sur la Straße der Pariser Kommune en est un bon exemple. Tout dans ce restaurant vous amène à faire un voyage dans le temps trente ans en arrière. De même, il est possible de retrouver dans les supermarchés berlinois des produits emblématiques de l’ex-RDA tels que les cornichons du Spreewald, le vin mousseux Rotkappchen ou le café Mocca, dont on parle tant dans le film Good Bye, Lenin!. Bien que cette marchandisation ostalgique soit sans doute moins orientée spécifiquement vers les touristes, elle reste importante à considérer.
Le tourisme immersif : dormir et suivre une formation militaire comme en RDA
Saviez-vous qu’il existe une façon de pousser encore plus loin votre expérience touristique ostalgique ? Outre les musées, les Ampelmann stores et les tours de trabant vous avez également la possibilité de vivre des expériences immersives en RDA. Saviez-vous qu’il existe un hôtel à Berlin qui vous permet de passer une nuit comme en RDA ? Il s’agit de l’Osteldans le quartier de Friedrichshain. Cet hébergement une étoile offre à ses invités la possibilité de passer la nuit dans une chambre décorée comme à l’époque de la RDA. De la literie aux bureaux, en passant par la salle de bain et les portraits d’Erich Honecker, tout est pensé dans cet hôtel. D’ailleurs, en mettant le pied dans le hall, le portrait de Vladimir Lénine vous accueille. Il reste que se loger à Berlin reste tout de même dispendieux, même dans un hébergement une étoile comme celui-ci. Il faudra compter au minimum 30 € par nuit pour une chambre individuelle standard avec salle de bain commune.
La brochure publicitaire de l’Ostel Berlin.
Un autre genre d’expérience qui s’offre aux touristes plus avares d’aventure consiste en une immersion de 16 heures dans un bunker de la police secrète d’État (Stasi) afin d’y suivre une formation militaire authentique[5]. Pour 109 € par nuitée et par personne, les touristes qui prendront part à cette activité seront soumis à des exercices de combat et à un entraînement politique semblable à ceux que recevaient les membres de la Stasi.
Encore une fois, il est essentiel de garder en tête que ce genre de pratique touristique ne fait pas l’unanimité en Allemagne, bien au contraire. Cette vision manichéenne de l’ex-RDA est bien souvent déplorée par ses anciens habitants qui voient leur passé réduit à de simples pacotilles :
On vend aux touristes une véritable aventure. “Venez vivre sous l’époque soviétique, venez manger la bouffe du diable”. On ne cherche pas à savoir à quoi ressemblait vraiment la RDA. Mais bon, cette image marche, donc on s’en fout ! On joue avec le symbole d’un monde disparu .
Maxime Léo [26]
Ici sans doute plus qu’ailleurs, on peut se demander si cela ne va pas un peu trop loin. Faire la promotion d’une agence telle que la Stasi qui bafouait les libertés individuelles, manipulait les gens, torturait et emprisonnait arbitrairement les « opposants politiques » semble, en effet, inacceptable. Il existe pourtant de tels types de prestations touristiques et une clientèle qui s’y intéresse…
Les marchés aux puces, un autre phénomène, une meilleure option ?
Une autre forme d’ostalgie commercialisée très propre à Berlin consiste en la vente d’objets d’époque dans les nombreux marchés aux puces de la ville. Comment ne pas consacrer quelques lignes au fameux Flohmarkt du dimanche au Mauerpark ? Pour y être allée moi-même à quelques reprises, il s’agit d’un incontournable lorsqu’on parle de marchandisation ostalgique. La différence principale réside dans le fait qu’il ne s’agit pas de grosses compagnies encaissant des millions de profits chaque année, mais de citoyens troquant leurs vieilleries. En outre, il est pertinent de souligner que ces marchés ne sont pas uniquement fréquentés par les touristes, bien au contraire, ils sont très courus par les Allemands qui sont très friands de ce genre d’activités.
Le Flohmarkt du dimanche au Mauerpark.
Toutefois, pour l’avoir moi-même vu, les touristes semblent composer une clientèle particulièrement attrayante aux yeux de ces brocanteurs du dimanche (sans doute comme partout ailleurs dans le monde bien entendu). Négociez en allemand et vous réussirez à conclure de bonnes affaires. Négociez en anglais et vous verrez les prix flamber ! Dès que vous poserez les yeux sur les dizaines de boites qui jonchent les tables de ces marchés aux puces, vous tomberez sur des articles de la RDA. Pièces de monnaie, timbres, médailles, drapeaux, etc. tout y est. Il reste cependant à savoir à quel point ces objets sont authentiques. Mais pour cela, il faut être un fin connaisseur…
Comment réagir en tant que touristes ?
Maintenant que nous avons pu cerner ce phénomène plus en profondeur et que nous en avons une meilleure idée, nous sommes à même de nous questionner sur le rôle que nous avons en tant que touristes. Je dirais, sans aucun doute, qu’il est le même que celui d’un citoyen. En tant qu’individus vivant en société, par nos gestes et nos décisions, nous avons le pouvoir de changer les choses. Lorsque nous voyageons, nous sommes citoyens du monde, et c’est notre rôle de nous informer et de rester critique vis-à-vis de ce qui nous entoure. Au final, nous sommes pleinement libres d’acheter ou non ce genre de produits, la décision nous appartient, mais il me semble essentiel d’être en mesure de prendre ce genre de décision de manière éclairée, en toute connaissance de cause. C’est déjà un pas dans la bonne direction, à mon avis.
Sinon, il existe diverses solutions intéressantes. Une bonne façon d’éviter de contribuer à cette grande roue consumériste est de faire des choix différents. Une bonne option serait d’acheter moins d’objets, mais de meilleure qualité. Un exemple serait de chercher des produits locaux fabriqués par des artisans. Ils couteront bien évidemment plus cher que les produits made in China qu’on retrouve dans les boutiques touristiques, c’est certain, mais ils auront une plus grande valeur puisqu’ils seront uniques. Dans le même ordre d’idée, magasiner chez des antiquaires permet d’éviter (ou du moins de réduire de façon non négligeable) les chances d’acheter volontairement ou involontairement des « faux » dans les marchés aux puces ou ailleurs. C’est une excellente option lorsqu’on recherche de l’authenticité, mais qu’on n’est pas spécialiste. Finalement, s’abstenir d’acheter est aussi une option qui permet d’éviter d’encourager de telles pratiques et d’économiser par la même occasion. Gardez toujours en tête que les photos peuvent constituer de merveilleux souvenirs.
En terminant, il est essentiel de considérer cette étude de cas comme révélatrice de l’ensemble des pratiques touristiques mondiales. Ni Berlin ni l’Allemagne ne représentent un chef-lieu de l’exploitation touristique à outrance. La marchandisation touristique du courant ostalgique n’est qu’un exemple parmi tant d’autres, une goutte d’eau dans l’océan. Mais les études de cas permettent souvent d’avoir par la suite une meilleure vue d’ensemble.
Or, le cas allemand semble d’autant plus intéressant qu’il est d’une ironie des plus absurdes. La marchandisation de l’ostalgie reste une grande ironie de l’histoire dans laquelle les capitalistes ont réussi à trouver une manière très lucrative de s’enrichir au détriment de l’ancien régime communiste soviétique qu’il combattait. Cette grande machine capitaliste aura finalement eu raison de son ennemi qui contribue aujourd’hui à remplir ses coffres.
Pour finir, je vous invite à prendre quelques instants pour regarder le court reportage suivant intitulé « Ostalgie » touristique : les Allemands recréent l’atmosphère de la RDA pour les touristes. Réalisé à l’occasion des 25 ans de la chute du Mur en 2014, il illustre parfaitement ce phénomène de marchandisation touristique du sentiment ostalgique à Berlin.
[1] Dictionnaire Antidote.
[2] Michael Pickering et Emily Keightley. “Retrotyping and the Marketing of Nostalgia”, dans Niemeyer Katharina (eds) Media and Nostalgia: Yearning for the Past, Present and Future, London, Palgrave Macmillan, 2014, p. 83.
[3] Jonathan Bach. What Remains: Everyday Encounters with the Socialist Past in Germany, Columbia University Press, 2017. p.2.
[4] Patrick Saint-Paul. « Ces Allemands nostalgiques du ‘’paradis» perdu de RDA’’, dans Le Figaro, 2009, [en ligne].
[5] Ibid.
[6] Intershop 2000. [en ligne] https://www.visitberlin.de/fr/intershop-2000 (page consultée le 2 août 2019).
[7] Aurélie Kessous et Elyette Roux. « Nostalgie et management des marques : approche sémiotique », dans Management & Avenir, vol. 54, no. 4, 2012, p. 16.
[8] Katharina Niemeyer et Chloé Douaud. « La marchandisation du passé : le cas d’Apple et de la préfabrication des souvenirs», dans L’effeuillage, no. 7, septembre 2018, p. 80.
[9] Aurélie Kessous et Elyette Roux. Loc. Cit. p. 16.
[10] À des fins pratiques, cet article se concentrera exclusivement sur le cas berlinois. Certaines références à des observations faites ailleurs en Allemagne ne sont toutefois pas exclues.
[11] Cité dans Julien Cressens. « À Berlin, l’ostalgie franchit le mur du businesses » 6 février 2017 [en ligne], https://checkpointcharlie.cfjlab.fr/2017/02/26/a-berlin-l-ostalgie-franchit-le-mur-du-business/ (page consultée le 4 mai 2019).
[12] Thomas Serrier. « Le Mur de Berlin, un quart de siècle après : présence, absence, mémoire, oubli », dans Raison présente, vol. 202, no. 2, 2017, p.81.
[13] Ibid.
[14] Terme désignant les Allemands de l’ouest dont le pendant est-allemand sont les Ossis. Ces termes ont généralement une connotation négative.
[15] Hélène Yèche. « OSSI/WESSI. Permanence du discours sur l’Autre en Allemagne », dans Mémoire(s), identité(s), marginalité(s) dans le monde occidental contemporain, [En ligne], 18, 2017.
[16] Berlin en quelques jours, 1e édition, Paris, Lonely Planet Publications, mars 2008, p. 177.
[17] Thomas Serrier. Loc. Cit., p.81.
[18] Ibid., p.82.
[19] Justinian Jampol. “Problematic Things East German Materials after 1989”, dans Peter Romijn, Giles Scott-Smith et Joes Segal, Divided Dreamworlds? The Cultural Cold War in East and West, Amsterdam University Press, 2012, p. 206.
[20] Akina Otsuka. Famous Berliner Ampelmann Reaches Tokyo, 2017, [en ligne] https://www.berlinlogs.com/2013/08/berliner-ampelman-in-tokyo.html (page consultée le 16 août 2019).
[21] Julien Cressens. Loc. Cit.
[22] Ibid.
[23] Ibid.
[24] Cité dans Julien Cressens. Loc. Cit.
[25] Monllor, Sandrine. Ostalgie : Berlin surfe sur la nostalgie de la RDA : Ampelmann [en ligne].
[26] Stark, Florian. Krieg spielen im Stasi-Bunker, 2013, [en ligne], https://www.welt.de/geschichte/article121630045/Krieg-spielen-im-Stasi-Bunker.html (consultée le 15 juin 2019).
[27] Cité dans Cressens, Julien. « À Berlin, l’ostalgie franchit le mur du businesses » 6 février 2017 [en ligne], https://checkpointcharlie.cfjlab.fr/2017/02/26/a-berlin-l-ostalgie-franchit-le-mur-du-business/ (consultée le 4 mai 2019).
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Blogues et autres pages internet
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MONLLOR, Sandrine. Ostalgie : Berlin surfe sur la nostalgie de la RDA : Ampelmann [en ligne], https://voyages.ideoz.fr/ostalgie-berlin-allemagne-rda-ddr-culture-allemande- ampelmann/#prettyPhoto (page consultée le 4 mai 2019).
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STARK, Florian. Krieg spielen im Stasi-Bunker, 2013, [en ligne], https://www.welt.de/geschichte/article121630045/Krieg-spielen-im-Stasi-Bunker.html (page consultée le 15 juin 2019).
